Questo contenuto è stato tradotto dal testo originale.
Oggi, nel settore dell'e-commerce, la forte concorrenza e le frequenti campagne di sconto influenzano in misura notevole le decisioni di acquisto dei consumatori. In particolare nelle campagne stagionali, i venditori mirano ad aumentare le vendite offrendo sconti allettanti. Tuttavia, alcune di queste campagne possono in realtà fondarsi su pratiche ingannevoli in materia di sconti e prezzi. Nel diritto turco esistono disposizioni legislative dettagliate volte a tutelare il consumatore da tali pubblicità ingannevoli. In questo articolo esamineremo la natura giuridica delle pratiche ingannevoli di sconto e di manipolazione dei prezzi che si incontrano di frequente nella pubblicità dell'e-commerce; le valuteremo alla luce delle disposizioni normative rilevanti, delle recenti decisioni del Consiglio per la Pubblicità (Reklam Kurulu) e della giurisprudenza; e, dopo aver illustrato i problemi riscontrati nella prassi e le regole da osservare, formuleremo nelle conclusioni raccomandazioni pratiche. Buona lettura!
Oggi, nel settore dell'e-commerce, la forte concorrenza e le frequenti campagne di sconto influenzano in misura notevole le decisioni di acquisto dei consumatori. In particolare nelle campagne stagionali, i venditori mirano ad aumentare le vendite offrendo sconti allettanti. Tuttavia, alcune di queste campagne possono in realtà fondarsi su pratiche ingannevoli in materia di sconti e prezzi. Nel diritto turco esistono disposizioni legislative dettagliate volte a tutelare il consumatore da tali pubblicità ingannevoli. Contengono disposizioni rilevanti, anzitutto, la Legge sulla Tutela dei Consumatori (TKHK), poi il Codice di Commercio turco (TTK) e la Legge sulla Disciplina del Commercio Elettronico; inoltre, il Consiglio per la Pubblicità (Reklam Kurulu), che opera nell'ambito del Ministero del Commercio, svolge controlli attivi. Infatti, nel corso del 2024 il Ministero del Commercio ha posto sotto la lente le campagne di sconto condotte con temi quali «venerdì fantastico», «il giorno più lungo» e «sconto di Capodanno» e, nel solo 2024, sono state applicate sanzioni amministrative pecuniarie per oltre 41,4 milioni di TL alle promozioni che hanno tratto in inganno il consumatore.
Questi dati mostrano quanto sia importante il posto che l'argomento occupa nel mondo dell'e-commerce. In questo articolo esamineremo la natura giuridica delle pratiche ingannevoli di sconto e di manipolazione dei prezzi che si incontrano di frequente nella pubblicità dell'e-commerce; le valuteremo alla luce delle disposizioni normative rilevanti, delle recenti decisioni del Consiglio per la Pubblicità e della giurisprudenza; e, dopo aver illustrato i problemi riscontrati nella prassi e le regole da osservare, formuleremo nelle conclusioni raccomandazioni pratiche. Buona lettura!
1. Normativa rilevante
La Legge n. 6502 sulla Tutela dei Consumatori e il Regolamento sulla Pubblicità Commerciale e sulle Pratiche Commerciali Sleali, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 29232 del 10.01.2015, disciplinano gli aspetti fondamentali relativi alle pubblicità commerciali. Ai sensi dell'articolo 61 della Legge, le pubblicità commerciali devono essere veritiere, oneste e conformi alla normativa; non devono essere tali da ingannare il consumatore o da sfruttarne l'inesperienza e la carenza di informazioni.
Anche le campagne di sconto rientrano in tale ambito. Nel prosieguo dell'articolo 61 della Legge si prevede che le procedure e i principi da rispettare nelle pubblicità siano disciplinati con regolamento. Il Regolamento sulla Pubblicità Commerciale e sulle Pratiche Commerciali Sleali emanato in questo quadro (il «Regolamento sulla Pubblicità») specifica nel dettaglio le regole di correttezza che le pubblicità devono rispettare e le condizioni particolari da osservare.
Il Regolamento definisce le pratiche commerciali ingannevoli, in senso generale, come la potenzialità di influenzare il comportamento economico del consumatore medio fornendo informazioni non veritiere o fuorvianti relative a un bene o a un servizio. Le dichiarazioni idonee a trarre in inganno il consumatore, in particolare su informazioni cruciali come il prezzo o la percentuale di sconto, sono chiaramente contrarie alla normativa. Infatti, l'articolo 7 del Regolamento sottolinea le regole rientranti nel principio di correttezza, mentre l'articolo 14 introduce obblighi aggiuntivi specifici per le pubblicità di vendite scontate. Ad esempio, è stata introdotta una regola secondo la quale il prezzo di un prodotto prima della sua offerta in vendita scontata deve essere il prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti la data di inizio dello sconto.
Questa disposizione mira a impedire che i venditori aumentino artificialmente i prezzi per poi apparire come se praticassero uno sconto. Inoltre, nella pubblicità devono essere indicati chiaramente le date di inizio e di fine della vendita scontata e, qualora le scorte dei beni o servizi oggetto della vendita scontata siano limitate, la relativa quantità.
In caso contrario, la pubblicità è considerata ingannevole, poiché si creerebbe nel consumatore la percezione di un vantaggio in realtà inesistente o un senso di urgenza non realistico.
Il Consiglio per la Pubblicità è l'autorità amministrativa incaricata, ai sensi dell'articolo 63 della Legge, di controllare le pubblicità commerciali e di applicare sanzioni quando accerta una violazione. Il Consiglio per la Pubblicità, esaminando le pubblicità contrarie alle disposizioni della Legge n. 6502 e del Regolamento sulla Pubblicità, può decidere sanzioni quali la cessazione, la rettifica o la sanzione amministrativa pecuniaria. Le pubblicità ingannevoli di sconti effettuate in particolare su internet sono diventate negli ultimi anni uno dei settori di esame prioritari del Consiglio per la Pubblicità. Il Ministero e il Consiglio per la Pubblicità svolgono verifiche d'ufficio nei giorni di sconti speciali dell'e-commerce e seguono da vicino le campagne che attirano un forte interesse dei consumatori.
Le pratiche ingannevoli di sconto nelle pubblicità possono essere valutate anche come concorrenza sleale. L'articolo 54 del Codice di Commercio turco n. 6102 disciplina, nell'ambito della concorrenza sleale, le pratiche commerciali contrarie alla regola della correttezza. L'articolo 55, comma 1, lettera a), n. 2, del TTK annovera tra le ipotesi di concorrenza sleale il fatto che un commerciante renda dichiarazioni non veritiere o fuorvianti sulla propria impresa commerciale, sui segni distintivi dell'impresa, sulle merci, sui prodotti del lavoro, sulle attività, sui prezzi, sulle scorte, sulla forma delle campagne di vendita e sulle relazioni d'affari.
Contro gli atti di concorrenza sleale, i concorrenti danneggiati o altri interessati possono promuovere un'azione civile. Ai sensi dell'articolo 56 del TTK, si può chiedere l'inibizione (cessazione) della concorrenza sleale, l'eliminazione dei suoi effetti (ad esempio la pubblicazione di un avviso rettificativo) e, in caso di colpa, il risarcimento del danno subito.
Inoltre, gli atti di concorrenza sleale sono soggetti anche alla sanzione penale prevista dall'articolo 62 del TTK. Coloro che pongono in essere intenzionalmente atti di concorrenza sleale possono, su querela del concorrente, essere puniti con la multa giudiziaria o con la reclusione fino a due anni.
2. Sconti ingannevoli, manipolazioni dei prezzi e decisioni del Consiglio per la Pubblicità
Gli sconti ingannevoli e la manipolazione dei prezzi riscontrati nell'e-commerce hanno trovato riscontro, negli ultimi anni, nelle decisioni adottate dal Consiglio per la Pubblicità, e le società interessate si sono trovate di fronte a sanzioni severe. Di seguito esamineremo alcune pratiche commerciali sleali specifiche e gli esempi emersi nelle decisioni del Consiglio per la Pubblicità.
Percentuali di sconto non veritiere: l'esempio più diffuso è la dichiarazione falsa sul precedente prezzo di vendita del prodotto. Il venditore può presentare il prodotto come se fosse venduto a un prezzo elevato che in realtà non ha mai applicato (ad esempio con la dicitura «Prezzo precedente: 1000 TL»), offrendo come prezzo scontato quello che è in realtà il normale prezzo di vendita («Nuovo prezzo: 500 TL»). In questo caso, lo «sconto del 50%» annunciato non esiste in realtà. Tali confronti di prezzo sono considerati pubblicità ingannevole perché creano nel consumatore una percezione significativa di vantaggio. Sotto il profilo giuridico, in tale ipotesi l'inserzionista, fornendo informazioni contrarie al vero sul prezzo, inganna il consumatore e pertanto viola l'articolo 61 della Legge n. 6502 e l'articolo 7 del Regolamento sulla Pubblicità.
L'obbligo previsto dalla Legge che il prezzo precedente allo sconto sia il prezzo più basso degli ultimi 30 giorni è stato introdotto al fine di prevenire questo tipo di manipolazioni. I venditori devono conservare traccia del prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti l'avvio della campagna di sconto e non devono superarlo come prezzo di riferimento nella vendita scontata.
Durate degli sconti ingannevoli: un altro metodo frequente consiste nel fornire informazioni fuorvianti su limiti di tempo o limiti di scorte per spingere il consumatore ad acquistare in fretta. Ad esempio, se su un sito di e-commerce viene inserito un contatore alla rovescia con la dicitura «Ultime 3 ore – 70% di sconto!» e allo scadere del periodo indicato la campagna in realtà non termina ma viene prorogata alle stesse condizioni, il consumatore viene intenzionalmente indotto in errore. Il Consiglio per la Pubblicità ha esaminato di recente un caso del genere; nella sua decisione n. 2024/2310 è stato accertato che un fornitore di servizi internet, sul proprio sito web, aveva condotto una campagna utilizzando contatori alla rovescia con le espressioni «Ultima occasione» e «A tempo limitato» e, scaduto il termine, aveva fatto ripartire la stessa campagna. Il Consiglio ha deciso che la proroga reiterata della durata della campagna, facendola proseguire senza interruzioni, creava nel consumatore la percezione di un'opportunità destinata a terminare a breve e produceva un effetto ingannevole; l'ha ritenuta contraria ai principi fondamentali del Regolamento sulla Pubblicità e al divieto di pratiche commerciali sleali e ha applicato alla società interessata una sanzione amministrativa pecuniaria di 550.059,00 TL e la sanzione della cessazione della pubblicità.
Allo stesso modo, anche presentare in modo non veritiero la situazione delle scorte in uno sconto definito «fino a esaurimento scorte» è ingannevole. Se si accerta che un prodotto esaurito viene mostrato in sconto al solo fine di attirare clienti, viene applicata una sanzione. Infatti, il Consiglio per la Pubblicità ha ritenuto contrario alla normativa il fatto che un prodotto esaurito continuasse a essere mostrato in sconto nelle pubblicità di Google e ha applicato alla società interessata una sanzione amministrativa pecuniaria di 347.128,00 TL e la sanzione della cessazione della pubblicità.
Mancata applicazione del prezzo scontato: un'altra situazione che induce in errore il consumatore è quella in cui il prezzo scontato annunciato non è valido nella fase di acquisto. Ad esempio, se nell'elenco dei prodotti di una piattaforma compare la dicitura «40% di sconto nel carrello» ma, quando il consumatore aggiunge il prodotto al carrello, lo sconto non viene applicato, la pubblicità è chiaramente ingannevole. In un episodio verificatosi nel 2023 su questo tema, un venditore che vendeva su un marketplace di e-commerce aveva promesso nel proprio annuncio «40% di sconto nel carrello», ma andando al carrello lo sconto non risultava applicato. Il Consiglio per la Pubblicità ha valutato questa circostanza come mancata concessione del vantaggio promesso al consumatore e ha applicato alla società interessata una sanzione amministrativa pecuniaria di 347.128,00 TL e la sanzione della cessazione della pubblicità.
Stabilità dei prezzi e confronti ingannevoli: alcuni venditori di e-commerce, dicendo «Ora il prezzo scontato è X TL, domani il prezzo sarà Y TL», danno al consumatore l'impressione che in futuro vi sarà un forte aumento. Se questa dichiarazione non è veritiera o è esagerata, anche in tal caso si tratta di pratica ingannevole. Ad esempio, un venditore ha condotto per un prodotto elettronico una campagna con un conto alla rovescia del tipo «Ora 4.999 TL, tra 3 ore sarà 10.331 TL»; tuttavia, trascorso il periodo indicato, il prezzo del prodotto non è salito a 10.331 TL ma è rimasto a 5.399 TL. Il Consiglio per la Pubblicità ha qualificato questa circostanza come una tattica manipolativa volta a risvegliare nel consumatore l'impulso all'acquisto rapido e, ritenuto contrario alla normativa il fatto di presentare uno schema di aumento/sconto non corrispondente al prezzo indicato dalla società, ha inflitto una sanzione amministrativa pecuniaria di 347.128,00 TL e la sanzione della cessazione della pubblicità.
In sintesi, il quadro giuridico delle campagne di sconto nell'e-commerce richiede che tutte le informazioni offerte al consumatore siano corrette, complete e prive di effetti fuorvianti. Occorre comportarsi con trasparenza e correttezza in merito a elementi quali la percentuale di sconto, il prezzo precedente, la durata della campagna, il numero di pezzi in scorta e le condizioni del vantaggio di prezzo. In caso contrario, sorgerà responsabilità sia sotto il profilo del diritto dei consumatori sia sotto quello del diritto commerciale. Oltre alle sanzioni amministrative, la giurisprudenza si forma anche attraverso le azioni civili promosse dai concorrenti. Negli ultimi anni, nel settore dell'e-commerce, sono finite all'ordine del giorno in particolare le cause contro i grandi marketplace online.
3. Sanzioni amministrative e penali
Quando vengono accertate pubblicità ingannevoli e pratiche commerciali sleali contrarie alla normativa, sono previste diverse sanzioni.
Cessazione della pubblicità: se il Consiglio per la Pubblicità accerta che una pubblicità è contraria alla normativa, decide innanzitutto la cessazione della sua diffusione. Ciò significa che la diffusione in corso della relativa campagna di sconto deve essere interrotta immediatamente. La diffusione della pubblicità deve cessare non appena la decisione viene notificata all'inserzionista. In particolare per le pubblicità su internet, il Consiglio può ricorrere, se necessario, anche alla misura del blocco dell'accesso. Ad esempio, nei controlli effettuati nel novembre 2024 è stato deciso di disporre il blocco dell'accesso per 29 pubblicità.
Si tratta di una misura che viene attivata in genere per le campagne ingannevoli condotte tramite fonti con sede all'estero o attraverso siti imitativi.
Pubblicazione di una rettifica: la Legge prevede che, nei casi necessari, possa essere fatta pubblicare con lo stesso metodo una pubblicità rettificativa. Ad esempio, se è stata condotta in un mezzo molto diffuso una campagna che ha tratto in inganno il consumatore, il Consiglio per la Pubblicità può decidere che l'inserzionista pubblichi nello stesso mezzo un avviso avente natura di rettifica o di smentita. Sebbene nella prassi questa misura si veda in modo relativamente raro, essa è una delle sanzioni previste dalla legge.
Sanzioni amministrative pecuniarie: la conseguenza più concreta delle pubblicità ingannevoli di sconti e prezzi è costituita dalle sanzioni amministrative pecuniarie di importo elevato. L'articolo 77 della Legge n. 6502 disciplina gli importi delle sanzioni pecuniarie, che variano a seconda del mezzo in cui si è verificata la violazione. In caso di violazioni reiterate o di casi gravi che coinvolgono ampie fasce di pubblico, potranno essere inflitte sanzioni prossime al massimo; sarà possibile ammonire con sanzioni più basse le imprese di piccole dimensioni. Grazie alle disposizioni sulla conciliazione aggiunte alla Legge n. 6502, la società destinataria della sanzione per la pubblicità può, anziché adire le vie giudiziarie, conciliare con il Ministero, pagare una determinata percentuale della sanzione e porre fine al procedimento. Questo meccanismo è importante in quanto offre a entrambe le parti una soluzione rapida e definitiva.
Commissione arbitrale dei consumatori e procedimenti giudiziari: se singoli consumatori hanno subito un danno patrimoniale a causa di uno sconto ingannevole (ad esempio, se hanno effettuato acquisti influenzati da uno sconto in realtà inesistente), il consumatore può chiedere al venditore il risarcimento dei danni subiti. Nella prassi i consumatori risolvono per lo più l'operazione di cui non sono soddisfatti mediante il diritto di restituzione/recesso oppure si rivolgono alle Commissioni arbitrali dei consumatori (Tüketici Hakem Heyeti) per chiedere il rimborso del prezzo pagato. Le decisioni delle commissioni arbitrali possono condannare il venditore al rimborso, ma poiché si tratta in genere di importi modesti, il vero meccanismo deterrente rimane costituito dalle sanzioni amministrative.
In conclusione, le sanzioni amministrative contro le pratiche ingannevoli di sconto e di prezzo sono piuttosto severe. Oltre alle sanzioni pecuniarie, il rischio della cessazione della pubblicità e dell'esposizione pubblica crea un forte effetto deterrente sulle società. In particolare, le sanzioni ricevute in successione dalle grandi piattaforme di e-commerce hanno accresciuto l'esigenza di conformità nell'intero settore. Per questo motivo è di vitale importanza che le società includano il controllo legale nei processi di pubblicità e di campagna.
4. Conclusioni e raccomandazioni
Le informazioni su sconti e prezzi nella pubblicità dell'e-commerce costituiscono un ambito giuridicamente delicato, poiché influenzano direttamente le decisioni dei consumatori. Il diritto turco, sia sotto il profilo del diritto dei consumatori sia sotto quello del diritto commerciale, ha costruito una solida struttura di tutela contro le pratiche ingannevoli di sconto. Le decisioni amministrative e la giurisprudenza degli ultimi anni hanno dimostrato che le campagne di sconto non oneste vengono punite con sanzioni severe.
Per ridurre i rischi giuridici nei processi di campagna, le società di e-commerce devono conoscere nel dettaglio la normativa rilevante, in particolare gli articoli 61-62 della Legge sulla Tutela dei Consumatori, il Regolamento sulla Pubblicità Commerciale e le disposizioni sulla concorrenza sleale del Codice di Commercio turco, e devono agire in conformità a tali disposizioni. Le società devono predisporre le proprie campagne in modo chiaro, netto e non ingannevole ed evitare espressioni che possano indurre i consumatori a fraintendere. A tal fine, in particolare prima delle campagne su larga scala, deve essere assicurato un controllo legale da parte dei consulenti legali interni o di avvocati e le eventuali espressioni rischiose o ambigue devono essere corrette.
Inoltre, le società di e-commerce devono documentare in dettaglio le politiche di prezzo, la situazione delle scorte e le altre informazioni rilevanti precedenti alla campagna ed essere in grado di adempiere all'onere della prova in qualsiasi controllo o istruttoria del Consiglio per la Pubblicità. I dipendenti interessati della società devono essere formati regolarmente sulle possibili conseguenze giuridiche delle pubblicità ingannevoli e l'infrastruttura di e-commerce deve essere resa pienamente conforme alla normativa. Oltre a ciò, le società devono seguire da vicino le decisioni del Consiglio per la Pubblicità e le comunicazioni di settore pubblicate dal Ministero del Commercio, tenendo costantemente aggiornate le proprie pratiche pubblicitarie e di campagna. In questo modo potranno sia proteggersi da possibili sanzioni amministrative sia tutelare la propria reputazione commerciale guadagnando la fiducia dei consumatori.
Avv. Mehmet Emre DARICI
