Dijital reklamcılığın hızla büyüyen dünyasında, Google Ads gibi platformlar üzerinden anahtar kelimelerle yapılan reklamlar, bazen yanıltıcı ve haksız rekabet yaratabilecek uygulamalara dönüşebilmektedir. Bu tür reklamlar, Türk Ticaret Kanunu çerçevesinde haksız rekabet ve itibar hırsızlığı gibi hukuki sorunları beraberinde getirebilmektedir. İnternet kullanıcılarının arama alışkanlıklarının manipüle edilmesi, özellikle marka güvenine dayanan firmaların, başka firmaların ürün ya da hizmetlerini tercih etmelerine yol açmakta ve bu durum yanıltıcı reklamcılık olarak değerlendirilmekte, ticari hakların ihlaline neden olabilmektedir. Bu yazıda, dijital reklamcılıktaki bu tür uygulamaların hukuki boyutlarına ve doğurabileceği sonuçlara değinilecektir.
Google Ads olarak bilinen Google AdWords, Google'ın çevrimiçi reklamcılık platformu olup bu platform, işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanıtmak için Google arama sonuçlarında ve Google'a bağlı diğer web sitelerinde (YouTube, Gmail, vb.) reklam yayınlamalarını sağlamaktadır. Ayrıca, Google Ads platformu aracılığıyla görüntülü reklamlar, Google’ın reklam ağı üzerinde yer alan çeşitli web sitelerinde, bloglarda veya YouTube videolarında yayınlanabilmektedir. Video reklamları, özellikle YouTube gibi platformlarda video formatında gösterilebilmekte, alışveriş reklamları ise e-ticaret siteleri için ürünlerin doğrudan arama sonuçlarında veya Google Görsellerde yer almasını sağlamaktadır. Google üzerinden yapılan aramalarda anahtar kelime ile potansiyel müşterilere ulaşmak için belirli kelimelerin seçildiği ve bu kelimelere ilişkin reklamların arama motoru sonuçlarında öncelikli olarak reklam verenin işletmesinin göründüğü sistemdir. Google Ads, reklam verenlere, kullanıcıları demografik veriler (yaş, cinsiyet), ilgi alanları ve coğrafi konum gibi kriterlere göre hedefleme imkânı tanımakta olup bu hedefleme seçenekleri sayesinde, reklamlar daha belirgin bir hedef kitleye ulaştırma amacı taşımaktadır. İşbu yazımızın özünde bu uygulama ile doğan hukuki sonuçlara değineceğiz.
Söz konusu reklam yöntemi ile işletme ve markalar seçilen anahtar kelime ile üçüncü kişileri aldatıcı bir yol izleyerek marka hakkını ihlal ve haksız rekabete sebebiyet verebilmektedirler. Zira, tescillenmiş ticaret unvanı veya marka hakkına sahip olmayan kişilerin, belirli anahtar kelimeler üzerinden ödeme yaparak reklam verme imkanını doğurmaktadır. Bir başka deyişle arama motoruna A firması veya firmayla ile özdeşleşen bir kelime yazıldığında ilk sırada söz konusu reklam tekniği ile B firması çıkmakta, ancak siteye girildiğinde dahi B firmasına ait sitenin olduğu tüketicinin gözünden kaçmaktadır. Mevcut durumda B firması A firmasının tanınırlığını kullanmak sureti ile marka hakkına tecavüzde bulunarak haksız rekabete sebebiyet vermektedir. Ancak önemle belirtmek gerekir ki maddi veya manevi tazminatın talep edilebilmesi için B firması şirketinin herhangi bir satış gerçekleştirmiş olması aranmaz. Önemli olan şirketin ürünleri ve faaliyetleri ile karıştırılmaya yol açmış olmasıdır. Nitekim, Yargıtay 11. Hukuk Dairesi 03.07.2013 tarihli 2012/12304 Esas, 2013/14141 Karar No.lu kararında davacının üzerinde hak sahibi olduğu markanın Google arama motoru üzerinden aratıldığında davalının internet sitesinin reklamlı olarak çıkmasını, her ne kadar davalı reklamın derhal kaldırıldığından bahisle davanın konusuz kaldığını iddia etse de mahkemenin somut olayda markalar arası iltibas oluştuğu ve tüketicinin yanılacağı gerekçeleriyle davayı kabul hükmünü onamıştır. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 2015/12152 Esas, 2016/9489 Karar No. ile 12.12.2016 tarihinde verdiği karara konu olayda davacı, kendisine ait ve tescilli markasını teşkil eden ibarenin arama motoru üzerinden aratıldığında davalının internet sitesinin kendisine ait internet sitesinden önce ve reklam ibaresiyle çıktığı gerekçesiyle dava açmıştır. Mahkeme ise ortalama dikkat ve bilgi seviyesindeki bir tüketici tarafından ilgili ibare aratıldığında çıkan davacı ve davalı siteleri ile ibare arasındaki ilişkinin ayırt edilemeyeceği, her iki site arasında bağlantının olduğu varsayılacağı gerekçeleriyle davalının davacıya ait ibareyi anahtar kelime olarak kullanmasının ve arama motorunda yönlendirme ve sponsorlu bağlantı çıkmasının önlenmesine karar vermiştir. Yargıtay ise bu hükmü onamıştır.
Söz konusu ihlallerin gerçekleştiği arama motorlarının marka hakkı ve haksız rekabet eylemlerinin oluşmasındaki sorumluluğu da önem arz etmektedir. 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun’un 2. maddede belirtilen "yer sağlayıcı" kavramı, Google’ın yasal konumunu tanımlar. Bu tanıma göre, yer sağlayıcı, dijital içerik ve hizmetleri barındıran ya da işleyen gerçek veya tüzel kişilerdir. Aynı kanunun 5. maddesi ise “(1) Yer sağlayıcı, yer sağladığı içeriği kontrol etmek veya hukuka aykırı bir faaliyetin söz konusu olup olmadığını araştırmakla yükümlü değildir. (2) Yer sağlayıcı, yer sağladığı hukuka aykırı içeriği bu Kanunun 8 inci ve 9 uncu maddelerine göre haberdar edilmesi hâlinde yayından çıkarmakla yükümlüdür.” Bu itibarla Google’ın reklam politikaları incelendiğinde, ticari markaların anahtar kelime olarak kullanımına yönelik herhangi bir genel kısıtlama bulunmadığı görülmektedir. Ancak, ticari marka bir rakibin reklamında doğrudan kullanıldığında ya da reklam, ticari markayı yanıltıcı, aldatıcı veya karışıklığa yol açacak şekilde sunduğunda, bu kullanımın sınırlanabileceği öngörülmektedir. Bu bağlamda, ticari marka sahibinin, markasının Google Ads platformu üzerinden reklam amaçlı kullanıldığına dair bir şikâyette bulunması durumunda, Google söz konusu durumu değerlendirerek gerekli kısıtlamaları getirebilir.
Bir başka değerlendirme ise Reklam Kurulu 12 Mart 2024 tarihinde gerçekleştirdiği 343 sayılı toplantısında, ticaret unvanı ve markalarını kullanan şirketler arasındaki reklam uygulamalarını, reklam hukuku ve haksız rekabet ilkeleri çerçevesinde incelemiştir. Bu toplantı sonucunda, bir şirketin tescilli ticaret unvanı ve markasının, başka bir şirket tarafından Google Ads gibi dijital reklam platformlarında anahtar kelime olarak seçilmesi ve bu anahtar kelimelerle yapılan reklamların, tüketicileri yanıltıcı bir biçimde sunulması nedeniyle durdurulmasına karar verilmiştir. Kurul, ticari marka sahiplerinin, markalarının izinsiz bir şekilde anahtar kelime olarak kullanılması sonucu, potansiyel müşterilerin yanlış yönlendirilerek, kendilerine ait olmayan bir markaya ait hizmet veya ürünlere yönlendirilmesinin yanıltıcı ve yanıltıcı rekabet oluşturduğunu belirtmiştir. Reklamların, doğru ve güvenilir bilgiye dayanmayan şekilde, tüketiciye yanıltıcı bir izlenim yaratması, haksız rekabetin oluşmasına neden olmaktadır. Bu bağlamda, reklam Kurulu, tüketicinin karar verme sürecini etkileyebilecek şekilde yanıltıcı reklamların engellenmesi gerektiğini vurgulamış ve bu tür reklamlar için bir durdurma cezası uygulanmasına karar vermiştir. Reklamların durdurulması, şirketler arası haksız rekabetin engellenmesi ve tüketicilerin doğru bilgiyle karar verme haklarının korunması amacını taşımaktadır.
Sonuç olarak, başkalarına ait tescilli markaların ve ayırt edici işaretlerin, Google Ads gibi dijital reklam platformlarında anahtar kelime olarak kullanılması suretiyle yapılan reklamlar, reklam hukuku çerçevesinde yanıltıcı reklam ve itibardan haksız yararlanma anlamına gelebilmektedir. Bu tür reklamlar, Türk Ticaret Kanunu uyarınca haksız rekabet oluşturabilecek niteliktedir. Tüketicilerin internet üzerinden gerçekleştirdiği aramaların manipüle edilmesi, ilgili marka ve firmaların güven ve itibarına dayalı olarak başka firmaların ya da internet sitelerinin ürün veya hizmetlerini tercih etmelerine sebep olmaktadır. Bu durum, yanıltıcı bir reklam stratejisi olarak değerlendirilmekte ve ilgili firmaların ticari haklarını zedeleyen bir eylem olarak ortaya çıkmaktadır.
Ayrıca, Yargıtay’ın içtihatlarında da benzer reklam türlerinin, marka hakkı ihlali teşkil etmesinin yanı sıra, dürüst rekabet ilkeleri çerçevesinde yapılması gereken karşılaştırmalı reklam ilkesine aykırı olduğuna karar verilmiştir. Bu bağlamda, karşılaştırmalı reklamların yalnızca dürüstlük, doğruluk ve adalet ilkelerine dayalı olarak yapılması gerektiği vurgulanmaktadır. Reklam Kurulu, söz konusu reklamları karşılaştırmalı reklam olarak değerlendirmemiş olsa da, 07.03.2010 tarihli Reklam Yönetmeliği'nin doğruluk ve dürüstlük ilkelerini düzenleyen 7. maddesi, reklam verenin ispat yükümlülüğünü düzenleyen 9. maddesi ve itibardan haksız yararlanmaya ilişkin 11. maddesine atıfta bulunarak bir değerlendirme yapmıştır. Kurul, Google Ads ve benzeri dijital platformlar üzerinden yapılan reklamların, anahtar kelime seçimi açısından reklam verenlerin sorumluluğunu taşıdığını ve başkalarına ait tescilli markaların izinsiz şekilde kullanılmasının haksız rekabet yarattığını tespit etmiştir. Bu kararlar, yerleşik yargı kararları ve akademik görüşlerle paralellik gösterdiği için marka hukuku ve reklam hukuku ilkeleri açısından son derece yerindedir.
Bu tür bir düzenleme, dijital reklamcılığın doğru ve etik bir şekilde yapılmasını sağlamayı amaçlamakta ve haksız rekabetin önlenmesine yönelik önemli bir adım olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, marka sahiplerinin haklarının korunması ve tüketicilerin yanıltılmadan doğru bilgiye erişimi sağlanması, rekabetin adil bir zeminde gerçekleşmesi açısından büyük önem taşımaktadır.
