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Nel mondo in rapida crescita della pubblicità digitale, gli annunci pubblicati tramite parole chiave su piattaforme come Google Ads possono talvolta trasformarsi in pratiche ingannevoli e idonee a dar luogo a concorrenza sleale. Nel quadro del Codice di Commercio turco (TTK), tali annunci possono comportare problemi giuridici quali la concorrenza sleale e l'appropriazione della reputazione altrui. La manipolazione delle abitudini di ricerca degli utenti di internet porta questi ultimi a preferire i prodotti o i servizi di altre imprese, in particolare a danno delle imprese che si fondano sulla fiducia nel proprio marchio; ciò è considerato pubblicità ingannevole e può determinare la violazione di diritti commerciali. Il presente articolo tratta gli aspetti giuridici di tali pratiche nella pubblicità digitale e le conseguenze che esse possono produrre.
Google AdWords, oggi noto come Google Ads, è la piattaforma di pubblicità online di Google, che consente alle imprese di pubblicare annunci nei risultati di ricerca di Google e su altri siti web collegati a Google (YouTube, Gmail, ecc.) al fine di promuovere i propri prodotti o servizi. Inoltre, tramite la piattaforma Google Ads, gli annunci display possono essere pubblicati su diversi siti web, blog o video di YouTube presenti nella rete pubblicitaria di Google. Gli annunci video possono essere mostrati in formato video, in particolare su piattaforme come YouTube, mentre gli annunci Shopping consentono ai siti di e-commerce di far comparire i propri prodotti direttamente nei risultati di ricerca o in Google Immagini. Si tratta di un sistema in cui, per raggiungere potenziali clienti tramite parole chiave nelle ricerche effettuate su Google, vengono selezionate determinate parole e, per gli annunci relativi a tali parole, nei risultati del motore di ricerca compare in via prioritaria l'impresa dell'inserzionista. Google Ads consente agli inserzionisti di indirizzare il messaggio agli utenti in base a criteri quali i dati demografici (età, sesso), gli interessi e la posizione geografica e, grazie a tali opzioni di targeting, l'obiettivo è far arrivare gli annunci a un pubblico più definito. Nel presente articolo ci occuperemo, in sostanza, delle conseguenze giuridiche che derivano da tale pratica.
Mediante il predetto metodo pubblicitario, le imprese e i marchi possono, seguendo una via ingannevole nei confronti dei terzi attraverso la parola chiave selezionata, violare il diritto di marchio e dar luogo a concorrenza sleale. Ciò in quanto si crea la possibilità, per soggetti che non sono titolari di una ditta o di un diritto di marchio registrati, di pubblicare annunci pagando per determinate parole chiave. In altri termini, quando nel motore di ricerca viene digitata una parola associata all'impresa A o identica ad essa, grazie alla predetta tecnica pubblicitaria compare al primo posto l'impresa B, ma anche dopo l'accesso al sito sfugge al consumatore che il sito appartiene all'impresa B. Nella situazione in esame, l'impresa B sfrutta la notorietà dell'impresa A, violando il diritto di marchio e dando così luogo a concorrenza sleale. Occorre tuttavia sottolineare che, per poter chiedere il risarcimento del danno patrimoniale o non patrimoniale, non è richiesto che l'impresa B abbia effettuato alcuna vendita. Ciò che conta è che abbia determinato confusione con i prodotti e le attività dell'impresa. Infatti, con la decisione del 03.07.2013, n. 2012/12304 E., n. 2013/14141 K., la 11ª Sezione Civile della Corte di Cassazione turca (Yargıtay) ha confermato la sentenza del tribunale che accoglieva la domanda, ritenendo che nel caso concreto fosse sorta confusione tra i marchi e che il consumatore sarebbe stato tratto in inganno, in una fattispecie in cui, ricercando sul motore di ricerca Google il marchio di cui l'attore era titolare, il sito internet del convenuto compariva come annuncio pubblicitario, sebbene il convenuto sostenesse che la causa fosse divenuta priva di oggetto perché l'annuncio era stato rimosso immediatamente. Nella fattispecie oggetto della decisione pronunciata dalla 11ª Sezione Civile della Corte di Cassazione turca (Yargıtay) il 12.12.2016, n. 2015/12152 E., n. 2016/9489 K., l'attore ha agito in giudizio sostenendo che, ricercando sul motore di ricerca il termine costituente il proprio marchio registrato, il sito internet del convenuto compariva prima del proprio sito e con la dicitura «annuncio». Il tribunale, ritenendo che un consumatore di livello medio di attenzione e di conoscenza non sarebbe in grado di distinguere il rapporto tra il termine e i siti dell'attore e del convenuto che compaiono ricercando tale termine, e che si presumerebbe l'esistenza di un collegamento tra i due siti, ha disposto che fosse impedito al convenuto di utilizzare come parola chiave il termine appartenente all'attore e di far comparire nel motore di ricerca reindirizzamenti e link sponsorizzati. La Corte di Cassazione turca (Yargıtay) ha confermato tale sentenza.
Assume rilievo anche la responsabilità dei motori di ricerca, sui quali si verificano le predette violazioni, nella realizzazione di atti di violazione del diritto di marchio e di concorrenza sleale. Il concetto di «fornitore di hosting» (yer sağlayıcı), previsto dall'articolo 2 della Legge n. 5651 sulla Disciplina delle Pubblicazioni su Internet e sul Contrasto ai Reati commessi mediante tali Pubblicazioni, definisce la posizione giuridica di Google. Secondo tale definizione, i fornitori di hosting sono le persone fisiche o giuridiche che ospitano o gestiscono contenuti e servizi digitali. L'articolo 5 della stessa Legge dispone: «(1) Il fornitore di hosting non ha l'obbligo di controllare i contenuti che ospita né di verificare se sia in atto un'attività illecita. (2) Il fornitore di hosting ha l'obbligo di rimuovere dalla pubblicazione i contenuti illeciti che ospita, qualora ne sia informato ai sensi degli articoli 8 e 9 della presente Legge.» A tale riguardo, esaminando le politiche pubblicitarie di Google, si osserva che non vi è alcuna restrizione generale all'utilizzo dei marchi come parole chiave. Tuttavia, si prevede che tale utilizzo possa essere limitato quando il marchio viene utilizzato direttamente nell'annuncio di un concorrente, oppure quando l'annuncio presenta il marchio in modo ingannevole, fuorviante o idoneo a generare confusione. In tale contesto, qualora il titolare del marchio presenti un reclamo sul fatto che il proprio marchio è utilizzato a fini pubblicitari sulla piattaforma Google Ads, Google può valutare la situazione e imporre le necessarie restrizioni.
Un'ulteriore valutazione è quella del Consiglio della Pubblicità (Reklam Kurulu) il quale, nella riunione n. 343 tenutasi il 12 marzo 2024, ha esaminato le pratiche pubblicitarie tra imprese che utilizzano ditte e marchi nel quadro del diritto della pubblicità e dei principi in materia di concorrenza sleale. All'esito di tale riunione è stata disposta la sospensione degli annunci nei casi in cui la ditta e il marchio registrati di una società siano stati scelti da un'altra società come parole chiave su piattaforme di pubblicità digitale come Google Ads e gli annunci realizzati con tali parole chiave siano stati presentati in modo da trarre in inganno i consumatori. Il Consiglio ha affermato che, quando i marchi dei titolari sono utilizzati come parole chiave senza autorizzazione, con la conseguenza che i potenziali clienti vengono indirizzati in modo errato verso servizi o prodotti di un marchio che non appartiene loro, ciò costituisce una condotta ingannevole che integra concorrenza sleale. Gli annunci che non si basano su informazioni corrette e affidabili e che creano nel consumatore un'impressione fuorviante danno luogo a concorrenza sleale. In tale contesto, il Consiglio della Pubblicità ha sottolineato che devono essere impediti gli annunci ingannevoli idonei a influenzare il processo decisionale del consumatore e ha deciso di applicare a tali annunci una sanzione di sospensione. La sospensione degli annunci ha lo scopo di prevenire la concorrenza sleale tra imprese e di tutelare il diritto dei consumatori di decidere sulla base di informazioni corrette.
In conclusione, gli annunci realizzati utilizzando come parole chiave, su piattaforme di pubblicità digitale come Google Ads, marchi registrati e segni distintivi appartenenti ad altri possono configurare, nel quadro del diritto della pubblicità, pubblicità ingannevole e indebito sfruttamento della reputazione. Tali annunci sono idonei a costituire concorrenza sleale ai sensi del Codice di Commercio turco (TTK). La manipolazione delle ricerche effettuate dai consumatori su internet li induce, sfruttando la fiducia e la reputazione dei marchi e delle imprese interessati, a preferire i prodotti o i servizi di altre imprese o di altri siti internet. Tale situazione è considerata una strategia pubblicitaria ingannevole e si configura come un atto lesivo dei diritti commerciali delle imprese interessate.
Inoltre, nella giurisprudenza della Corte di Cassazione turca (Yargıtay) si è anche stabilito che tipologie analoghe di annunci, oltre a costituire violazione del diritto di marchio, sono contrarie al principio della pubblicità comparativa, che deve essere realizzata nel quadro dei principi della concorrenza leale. In tale contesto, si sottolinea che la pubblicità comparativa deve essere realizzata esclusivamente sulla base dei principi di onestà, veridicità ed equità. Sebbene il Consiglio della Pubblicità non abbia qualificato gli annunci in questione come pubblicità comparativa, ha effettuato una valutazione richiamando l'articolo 7 del Regolamento sulla Pubblicità del 07.03.2010, che disciplina i principi di veridicità e correttezza, l'articolo 9, che disciplina l'onere della prova a carico dell'inserzionista, e l'articolo 11, relativo all'indebito sfruttamento della reputazione. Il Consiglio ha accertato che gli inserzionisti sono responsabili della scelta delle parole chiave negli annunci realizzati tramite Google Ads e piattaforme digitali analoghe, e che l'utilizzo non autorizzato di marchi registrati appartenenti ad altri determina concorrenza sleale. Poiché tali decisioni sono in linea con la giurisprudenza consolidata e con le opinioni dottrinali, esse sono estremamente appropriate sotto il profilo dei principi del diritto dei marchi e del diritto della pubblicità.
Una disciplina di questo tipo mira a garantire che la pubblicità digitale sia svolta in modo corretto ed etico ed è considerata un passo importante verso la prevenzione della concorrenza sleale. In tale contesto, la tutela dei diritti dei titolari dei marchi e la garanzia che i consumatori accedano a informazioni corrette senza essere tratti in inganno rivestono grande importanza affinché la concorrenza si svolga su un terreno equo.
